En 1984 Phil Knight
junto con su compañía Nike se atrevieron a dar un salto al vacío, romper las
reglas establecidas y “fichar” a un desconocido jugador universitario de
baloncesto.
Teniendo como grandes competidores a marcas como Adidas y Reebok,
Phil Knight, propietario de Nike, sabía que debía hacer algo distinto si
pretendía que su empresa sea mucho más que una fabricante y distribuidora de
calzado deportivo para atletas.
En 1982 la universidad de North
Carolina se proclamó campeona de baloncesto de la mano de un joven atleta
desconocido llamado Michael Jordan. Luego de este triunfo la carrera de Jordan
continuó en ascenso y en 1984 ganó los juegos olímpicos con Estados Unidos y
firmó su primer contrato con los Chicago Bulls. Siendo sólo un novato, Jordan
era ya toda una sensación.
Durante esta misma época la publicidad tradicional estaba
sufriendo importantes cambios y ya no despertaba el mismo interés. El público
reclamaba nuevos trucos publicitarios y las marcas se desesperaban por se
escuchadas. Fue en este contexto en el que Knight se dio cuenta que el “truco”
estaba en que los deportistas profesionales calzaran sus zapatillas. Así nació
en 1984 el primer contrato entre Nike y Michael Jordan , y para 1985
aparecieron las primeras zapatillas “Air Jordan” en las tiendas deportivas de
todos Estados Unidos.
El principal objetivo de Knight fue que durante los partidos de
baloncesto las cámaras de televisión enfoquen permanentemente las zapatillas
que calzaba Jordan. Pero la visión de Knight no quedaría ahí, logró romper los paradigmas del momento y fue
el pionero en lograr una relación comercial entre su marca y el deportista que
daría lugar a lo que hoy conocemos como patrocinio deportivo y marca personal.
Ya no se trataba de comerciales de sesenta segundos o de ser simplemente un
vocero de la marca, Phil Knight logró convertir a Michael Jordan en el fenómeno
publicitario más importante y reconocido del mundo.
Cada lanzamiento de las zapatillas “Air Jordan” se convertía en un
acontecimiento con repercusiones a nivel mundial alcanzando a millones de
personas. Las Air Jordan alcanzaron en ventas los 100 millones de dólares
durante el primer año. De este primer contrato terminaría naciendo el acuerdo
más rentable para ambas partes, dándole vida a la “Jordan Brand”, una compañía
subsidiaria de Nike, que desde entonces y hasta la actualidad sigue
comercializado en exclusiva la línea de ropa deportiva de Michael Jordan.
Michael Jordan no sólo es el mejor basquetbolista de la historia,
sino que es un referente como hombre de negocios. Phil Knight supo ver lo que
otros rechazaron, supo entender que la diferenciación estaba en la personificación
de la marca y que ésta era muy distinta al auspicio tradicional o al simple
respaldo. Michael Jordan era el embajador y un ejemplo expansivo de Nike que
hacía mucho más que filmar comerciales.
Por: Sylvia M.
Meneses Echeverría
Abogada de la
República del Ecuador y Máster Internacional en Gestión y Marketing Deportivo
por el Cruyff Institute de Barcelona, España.
Twitter:
@pilumeneses
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